【行业】调味品-民以食为天,食以味为先(44页)

味觉记忆,根深蒂固—产品壁垒的根源之一。对于大多数消费品公司而言,穿越经济周期的核心驱动因素来自于人类自身在“衣食住行”方面的永恒需求。饮食方面,东西方在饮食观念、饮食对象、烹饪方式、饮食环境等方面差异显著,再叠加味觉记忆的深刻影响,中国的调味品在产品层面上形成了与西方调味品之间天然的差异。如,西方人认为菜肴用来饱腹,饮食结构中以肉奶蛋为主;中国人认为饮食是艺术,不仅原材料丰富多样,而且常通过调味品与烹饪方式的组合来追求饮食的“色香味”。因此,调味品可以说是中国饮食魅力的根源。由于饮食差异来源文化差异,我们认为中西方调味品产品结构上的差异也将长期存在(见图 1 和图 2)。调味品与白酒一样,产品的壁垒实则来自于中西方文化之间的差异。

地大物博,云泥之别—产品壁垒的根源之二。 “东酸西辣,南甜北咸”是对国内饮食与口味差异的简单概括,究其本质在于各地地理环境和人文习惯之间存在较大不同。对应到产业层面就容易看到,与其他消费品相比调味品行业的区域性特征更为明显。以市场集中度最高的酱油为例,它与其他快消品行业最大的不同在于地域和环境的差异使得酿造过程中微生物发酵带来的产品风味不尽一致。这种由于地理环境所决定的产品差异有利于强化产品壁垒。我们发现,外资品牌切入中国调味品市场往往更多地采用兼并收购的方式(表 2),但是由于调味品市场本身所具备的区域性特征又使得收购完成后在产品全国化推广中面临问题,导致行业的发展更多地以一种内生且稳健的形式呈现出来。

中餐文化,源远流长—品牌故事的土壤。消费品的投资逻辑无非是产品力+品牌力+渠道力,放眼国内外各种消费品,中国调味品依托源远流长的中餐文化,通过品牌故事塑造品牌张力方面具备天然优势。如在品牌宣传时,海天将公司历史溯源于清代乾隆年间的佛山古酱园,李锦记将历史溯源于珠海蚝油庄,中炬将历史溯源于清末民初的香山酱园等。当下,食品消费的老字号趋势也使得调味品公司的品牌壁垒得以加固。

 

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